Una delle più profonde rivoluzioni nel campo del marketing è quella riguarda le preferenze dei clienti 2.0: se un tempo le comunicazioni promozionali dirette (cosiddette “push”) avevano un buon appeal, oggi non è più così e la strategia vincente prevede di intercettare l’interesse del proprio pubblico di riferimento nel posto giusto e al momento giusto, attraverso una strategia di inbound marketing.
Qual è esattamente il significato di inbound marketing? Secondo l’autorevole glossario Gartner si può definire questa tattica come “un approccio che sfrutta le tecniche “pull” (come il content marketing, i social media e la SEO) per attirare clienti e potenziali clienti verso i prodotti e i servizi di un brand, responsabilizzandoli attraverso informazioni ed esperienze utili che li aiutino a risolvere un problema.”
Fare inbound marketing vuol dire quindi stravolgere l’approccio tradizionale alla comunicazione, seguendo un trend inarrestabile dell’epoca della digitalizzazione. Il buyer B2B odierno è ben lontano dal modello tradizionale e ha raggiunto un livello di proattività, informazione e aspettativa sempre più sfidanti da soddisfare.
Quali tecniche usa l’inbound marketing? In cosa si differenzia l’approccio B2B da quello B2C? E come funziona davvero un funnel di inbound B2B?
Il funnel dell’inbound marketing
Per elaborare una strategia di inbound marketing B2B bisogna necessariamente conoscere la customer journey e le sue tappe, per capire come dialogare con il cliente in ogni fase del processo. In genere, come funziona il funnel di inbound marketing? Sono 4 le tappe principali che il buyer B2B attraversa, ossia, per dirla all’inglese Attract, Convert, Close, Delight.
- Attrarre
La soglia d’attenzione del cliente medio è decisamente bassa (si parla di una manciata di secondi). Per questo il primo step del funnel inbound consiste nel trovare metodi efficaci per stimolare l’interesse dei potenziali clienti, attrarli e convincerli a interfacciarsi con l’azienda e le sue proposte.
- Convertire
Dopo aver conquistato una preziosa fetta di attenzione del target di riferimento, arriva il momento di trasformare gli utenti in lead, ovvero contatti interessati ai prodotti o servizi del brand. È questa la fase in cui si testa il valore di Call To Actions specifiche, lead magnets e agganci utili, che convincano il lead a entrare nel percorso di inbound marketing, attraverso il download di contenuti di valore e il contestuale rilascio di dati utili per la forza commerciale dell’impresa (nome, cognome, ruolo in azienda, telefono, mail e così via).
- Chiudere
Grazie ai dati forniti, possono essere sviluppate strategie di coinvolgimento specifiche, anche dette strategie di lead nurturing (letteralmente “nutrimento” dei contatti). La forza commerciale può essere validamente supportata da piattaforme di marketing automation, che aiutino a tenere traccia delle interazioni, valutarne il feedback e impostare stimoli personalizzati per ogni lead, che conducano all’accettazione di una specifica proposta commerciale.
- Deliziare
La conversione non conclude il funnel di inbound marketing, ma è solamente l’inizio di una relazione di lungo termine con il cliente, nell’ottica di una fidelizzazione positiva, che trasformi il cliente acquisito in un repeater, se non addirittura in un ambassador convinto del marchio che gli ha offerto un’esperienza d’acquisto positiva.
I processi di inbound marketing B2B sono sostanzialmente diversi da quelli B2C, anche se le loro fasi sono molto simili. I processi B2C, infatti, sono più semplici e fondati spesso sull’emotività e la gratificazione di bisogni diretti. Una customer journey B2B, invece, è nettamente più articolata.
Cosa la caratterizza? Il buying process degli acquirenti Business To Business è sostanzialmente un percorso razionale, che si fonda sull’autorevolezza del brand, sulla competenza dei referenti commerciali, sulla solidità del marchio. Anche se la customer experience è fondamentale, oggi, anche nel marketing B2B, gli acquirenti del settore cercano soluzioni a problemi concreti, spesso seguendo processi non lineari che coinvolgono più decision makers. I moderni buyers B2B sono, inoltre, decisamente più autonomi nelle loro ricerche e assolutamente coinvolti anch’essi dalle modalità di interazione digitali.
È chiaro, quindi, perché l’inbound marketing risulta una strategia fondamentale anche nei tuoi processi di vendita Business To Business.
Strategie di inbound marketing: da dove partire nel B2B?
La finalità di una inbound marketing strategy digitale è sostanzialmente quella di farsi trovare dai potenziali nel momento in cui questi stanno esplorando la rete alla ricerca della soluzione perfetta al loro problema.
Le strategie più raffinate riescono a spingersi oltre, anticipando le necessità dei potenziali clienti e attuando una tattica smart di prescrizione di possibili soluzioni: secondo le ricerche del team di ricerca di Tethr (un’impresa di analisi conversazionale con sede a Austin), anziché limitarsi a rispondere alle esigenze dei buyers, una strategia efficace mira a offrire guide, opinioni e suggerimenti autorevoli, che persuadano e aumentino i tassi di conversione.
Una proficua strategia di inbound marketing B2B non si struttura attorno al prodotto o alle sue caratteristiche, ma punta a rendere il tuo brand il punto di riferimento nel comparto in cui operi, attraverso la proposta di contenuti di valore capaci di generare interesse, coinvolgere razionalmente ed emotivamente il target, attivare una conversazione bidirezionale e promuovere l’interattività.
Nell’inbound marketing è il pubblico a fare la prima mossa, cercando attivamente soluzioni al suo problema e incanalandosi nel buyer’s journey che meglio risponde alle sue aspettative.
Quali sono, concretamente, i più performanti esempi di inbound marketing? Sostanzialmente la migliore strategia di B2B inbound marketing è quella che mixa in maniera equilibrata il content marketing, la lead generation e il lead nurturing, sfruttando strumenti quali SEO, blogging, email marketing, social media e paid advertising.
Newsletter e DEM: funzionano nel B2B?
Contrariamente a quanto si pensi, l’email marketing rappresenta ancora oggi uno degli strumenti di marketing più utilizzati, anche nell’ambito del B2B. Addirittura, si stima che l’87% dei marketers B2B usi la posta elettronica come canale strategico di comunicazione (indagine Kinsta, 2023). Newsletters e DEM sono un eccellente canale per fare lead nurturing e veicolare mirate offerte commerciali ai potenziali clienti, sfruttando la segmentazione precisa dei lead e la personalizzazione del funnel, possibili grazie alle più sofisticate piattaforme di email marketing automation.
Dai social media organici al paid advertising
I social media sono ormai pilastri essenziali anche per chi si muove nel comparto del marketing B2B. Possono essere utilizzati per costruire una solida brand identity e per aumentare la brand awareness del tuo marchio, nonché per realizzare e diffondere contenuti mirati e di valore per il tuo target.
I buyers B2B ormai utilizzano attivamente i social media lungo i loro processi decisionali
e ignorare il social selling sarebbe un errore inammissibile per una strategia Business to Business. Ormai abbandonata l’epoca delle chiamate a freddo, i canali social consentono di avvicinarsi al pubblico da conquistare in maniera naturale e non invasiva, proponendosi con contenuti interessanti a una fascia di pubblico definita con precisione.
Inoltre, è possibile massimizzare la resa del social media marketing utilizzando le performanti piattaforme di advertising social, presenti ormai su Facebook, Instagram, Twitter, Tik Tok e anche sul social B2B per eccellenza, ossia LinkedIn.
Blog e SEO per l’inbound marketing B2B
La grande maggioranza degli acquirenti B2B prende decisioni solo dopo aver analizzato il sito web del suo potenziale fornitore. Hai verificato che il tuo sia fruibile, aggiornato e completo? Se la risposta è positiva, prendi in considerazione l’idea di inserire nel tuo portale online anche un blog aziendale.
Se studiato con competenza e ottimizzato in ottica SEO, il blog diventa uno dei principali punti di ingresso per i potenziali lead: fare content marketing B2B è un ottimo modo per educare i tuoi contatti, rafforzare la percezione di autorevolezza del tuo brand e convincere gli utenti a incanalarsi nei tuoi funnel di vendita, attraverso semplici azioni quali l’iscrizione a newsletters o la compilazione di specifici form.
Oltre a ottimizzare l’intero sito web e il suo blog secondo le logiche SEO, è possibile anche sfruttare le potenzialità del paid advertising, in particolare l’efficacia degli annunci Google Ads.
Differenza tra inbound marketing e outbound marketing
Come puoi intuire,l’inbound marketing può essere visto come una naturale evoluzione delle tradizionali tecniche di outbound marketing. Quali differenze tra i due metodi?
- L’outbound marketing è considerabile come il marketing più classico e prevede di diffondere un messaggio a una moltitudine di potenziali clienti, nella speranza di intercettare e attirare quelli che hanno bisogno dei prodotti o dei servizi offerti.
Il messaggio è lanciato agli utenti indipendentemente che siano o meno in target e interrompe l’attività che essi stavano svolgendo. Si tratta di una comunicazione monodirezionale e one-to-many, che si basa sui media tradizionali, quali la TV, i giornali, la radio, le brochure, i volantini e simili. - L’inbound marketing si fonda su una comunicazione bidirezionale e one-to-one e il suo obiettivo è quello di far avvicinare il cliente all’azienda attraverso azioni personalizzate. Lo scopo è quello di intercettare la domanda potenziale, facendosi trovare dall’utente nel momento in cui questo manifesta un bisogno e inizia le sue ricerche online per soddisfarli. L’inbound marketing non interrompe la navigazione del possibile lead, ma è completamente contestualizzata, per creare engagement spontaneo e incanalare il buyer B2B in un funnel convincente.
Specialisti in inbound e content marketing B2B
Fare inbound marketing B2B significa conoscere a fondo il mercato business to business e soprattutto la tipologia di buyers che vi si muovono e le loro esigenze. Noi di CAMP lavoriamo fianco a fianco con imprese B2B e pianifichiamo ogni giorno strategie per conquistare e interagire esattamente con quel mercato.
I nostri inbound marketing specialists sono competenti e formati per costruire relazioni attive e profittevoli con gli acquirenti del settore, in modo da attirarli, convertirli, concludere collaborazioni fruttuose e fidelizzare la clientela sul lungo periodo.
Se hai voglia di staccarti dalle logiche ormai poco profittevoli dell’outbound e desideri instaurare una conversazione concreta con i tuoi buyers, affidati a noi: studiamo la tua rete, rendiamo reperibile il tuo brand dove e quando occorre, rendiamo credibile e solida la tua identità e accompagnamo i tuoi lead lungo un percorso efficace di conversione.