Ti sei mai chiesto quale sia l’obiettivo finale di ogni strategia di marketing? Si tratta di una finalità tanto semplice a parole, quando complessa e sfaccettata nella sua applicazione pratica: convincere il potenziale cliente all’acquisto, guidandolo attraverso un percorso effettivamente lineare, snello ed efficace.
Se con buyer persona si indica il cliente ideale che vorresti conquistare, il buyer’s journey è, traducendo il termine dall’inglese, il “viaggio del cliente”, ovvero la strada che compie dal momento in cui si rende conto di avere un problema da risolvere, fino alla soluzione dello stesso attraverso i prodotti o servizi più in linea con le sue aspettative.
Concetto essenziale nel B2C come nel B2B, puoi pensare al buyer’s journey come a un vero percorso – più o meno lineare – che attrae il cliente verso i tuoi prodotti o servizi e li avvicina, passo dopo passo, alla conversione finale.
Le 4+1 fasi del buyer journey
Il viaggio d’acquisto inizia in un momento ben lontano del tempo dall’effettiva acquisizione del prodotto/servizio dall’azienda selezionata. Comincia, infatti, quando la buyer persona prende consapevolezza dell’esistenza di un problema (o anche di un’opportunità per sé o per la sua azienda) e termina oltre la decisione di acquisto, con una delicate fase di advocacy.
Per conquistare i suoi clienti ideali, quindi, ogni brand dovrebbe adottare una strategia estesa e completa, che lo porti a essere presente in ognuno dei touchpoints essenziali che segnano il percorso dei loro utenti-tipo. Solo così sarà possibile convincere il prospect
a muovere ulteriori passi nella direzione finale.
La digitalizzazione e la conseguente moltiplicazione dei tradizionali punti di contatto ha reso il viaggio del cliente decisamente più complesso e frammentato, poiché gli stessi acquirenti 2.0 sono più attivi, informati e consapevoli delle loro decisioni d’acquisto. Comprendere le esigenze delle moderne buyer personas è fondamentale per orientare i loro passi nella direzione desiderata e, dopo la conversione, tenerli agganciati al tuo brand.
Ma quali sono le fasi che il buyer attraversa, lungo il suo viaggio? La definizione degli step di questo delicato percorso ha subito infinite modificazioni nel corso degli anni, seguendo l’evoluzione del marketing, della psicologia degli acquisti e della tecnologia digitale.
Dai vecchi paradigmi (quali i celebri TOFU, MOFU e BOFU) oggi il buyers’s journey si caratterizza per fasi più numerose e sempre più complesse. Se si vogliono riassumere in uno schema le si può compattare in passaggi chiave quali: awareness, consideration, decision, advocacy.
Awareness
La fase di awareness, ossia di consapevolezza, inizia quando il tuo cliente potenziale si rende conto di avere un problema da risolvere, un bisogno da soddisfare o un’opportunità da cogliere. Da qui prende il via una fase decisionale che può rivelarsi anche particolarmente lunga nel caso di acquirenti B2B e che porta ogni buyer persona a scoprire l’esistenza di specifiche categorie di prodotti o servizi, nonché dei brands che li forniscono, compreso il tuo.
In questa fase, il tuo obiettivo dovrebbe essere quello di “esserci”: farti trovare ovunque il target possa cercare informazioni, entra in relazione con i potenziali clienti e sfrutta le logiche dell’Inbound Marketing per proporre contenuti di valore e soluzioni plausibili. Lo scopo non è ancora quello di vendere, ma di proporti come riferimento affidabile.
Consideration
Il potenziale cliente si trova in una fase cruciale, in cui si è reso conto che esistono soluzioni alla sua esigenza e diversi partner che possono soddisfarla. Il tuo obiettivo è ora quello di dimostrare che il tuo prodotto è una soluzione migliore rispetto a tutte le altre proposte dalla concorrenza.
Come? Anche in questo passaggio è essenziale offrire al potenziale buyer dei contenuti incisivi e convincenti, che possano mostrargli tutti i plus che otterrebbe affidandosi alla tua impresa o ai tuoi servizi professionali. Puoi sfruttare articoli, contenuti multimediali, tutorials, consulenza, sessioni di formazione, webinars e ogni altra forma di comunicazione che possa offrire una panoramica dei concreti vantaggi che il tuo brand rappresenta per il cliente.
Decision
La risposta agli stimoli e alla creazione di fiducia tra il tuo brand e i tuoi possibili buyers dovrebbe essere, appunto, la decisione d’acquisto. Il lead in questa fase decide di esprimere la sua preferenza definitiva e acquistare da te (oppure dalla concorrenza, se il tuo buyer’s journey non è stato soddisfacente).
Si può arrivare vincenti a questa decisiva fase solamente se tutti gli step della relazione con il cliente sono stati curati nei minimi dettagli, ponendo a supporto della fase decisionale materiale, consulente qualificate, disponibilità e, ovviamente, un’offerta realmente valida per il target di riferimento.
Advocacy
Il viaggio del cliente non termina, come molti pensano, con l’acquisto, bensì prosegue anche dopo, lungo la preziosa fase di “advocacy”. Di cosa si tratta? Della spontanea decisione dei tuoi clienti acquisiti di farsi ambassadors del tuo brand, di parlarne, di consigliarlo e, soprattutto, di riacquistare in un momento successivo.
Ciò può avvenire solamente se l’esperienza utente in fase di acquisto è stata pari, o ancora meglio superiore, alle aspettative iniziali e, inoltre, se un servizio post-vendita proattivo segue da vicino ogni possibile intoppo o esigenza insorta in seguito al ricevimento o all’uso del prodotto/servizio.
Rendere fedeli i tuoi acquirenti può massimizzare i tuoi ritorni sugli investimenti nel marketing e diventare il focus chiave di tutta la tua strategia digitale.
Come mappare il buyer journey
La mappatura del viaggio del cliente è fondamentale e va compiuta dal momento zero in cui si interfaccia con la tua impresa, fino all’acquisto e alla fase di fidelizzazione. Conoscere il tuo pubblico di riferimento è essenziale per poter costruire buyer persona complete e veritiere sulle quali plasmare le tue strategie di conversione, nonché per scegliere gli strumenti migliori per mappare adeguatamente il percorso d’acquisto.
I tuoi obiettivi di business e le caratteristiche del mercato a cui desideri affacciarti sono le basi per la costruzione di un piano di marketing strategico, che comprenda una buona inbound strategy e la formazione di una forza vendita performante. A seconda del percorso d’acquisto che hai previsto per i tuoi buyers e dei touchpoints nei quali prevedi di aggaciarli, dovrai decidere di adottare diversi metodi di monitoraggio del percorso, sfruttando tools digitali che ti consentono di seguire da vicino ogni contatto lungo la sua strada verso la conversione.
Tra gli strumenti più adatti che puoi impiegare ci sono senza dubbio:
- Google Analytics 4;
- le più avanzate piattaforme di marketing automation;
- i CRM;
- appositi software di email marketing;
- i più sofisticati software di data analysis.
Sfruttare al meglio i tools sopra menzionati, però, richiede esperienza e competenze aggiornate: delegarne il settaggio e l’utilizzo a esperti digitali qualificati è senza dubbio la scelta migliore per massimizzare le tue opportunità di successo.
Utilizzare i dati del journey per migliorare i risultati di business
L’attività di mapping del buyer’s journey può condurre a un significativo miglioramento dei tuoi risultati di conversione. Conoscere i tuoi touchpoints significa saperli sfruttare al meglio per aumentare la revenue delle tue attività di marketing. Mappare il percorso del cliente ti consente di ottimizzarlo, rendendolo quanto più possibile snello ed eliminando frizioni e intoppi che rallenterebbero (o interromperebbe) il viaggio del cliente verso l’acquisto del tuo prodotto o servizio.
Una customer experience ben studiata può rendere il percorso del cliente davvero fluido e senza ostacoli e ti consente di acquisire e di fidelizzare i tuoi clienti-tipo con il minimo sforzo e la massima resa in termini di ROI.
Questo risultato si rivela ancora più decisivo nel mondo B2B, nel quale più del 77% degli acquirenti ritiene i suoi processi d’acquisto poco efficienti e ostici. Nel B2B, infatti, i prodotti e i servizi sono generalmente molto più complessi e il viaggio del cliente è tutt’altro che lineare. Inoltre, decision makers aziendali hanno un livello di competenza e selettività particolarmente elevato e, spesso, sono più di uno in azienda.
I cosiddetti “loop” nel processo d’acquisto coinvolgono, quindi, diversi attori interni all’azienda cliente, rendendo ancora più indispensabile la corretta mappatura delle buyer personas, dei touchpoints e dei risultati di ogni step del processo.
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Il processo di buying nel comparto B2B si è radicalmente trasformato nel corso degli ultimi anni, tanto da obbligare le imprese a ripensare ai loro processi in modo da adattarli alle sempre più sofisticate esigenze degli acquirenti.
Lo stesso percorso di adattamento lo hanno compiuto i consulenti marketing B2B più lungimiranti, che oggi riescono ad affiancare le imprese del settore nella costruzione di buying process Business 2 Business idonei, originali e performanti. Collaborando con le aziende B2B più innovative del nord Italia, il team CAMP ha sviluppato competenze adeguate alle nuove esigenze del mercato ed è in grado di supportarti nella creazione di funnels di vendita davvero efficaci.
Inizia subito ad agganciare i tuoi utenti nei primi momenti della loro fasi di awareness e guidali lungo una road map definita, verso la loro decisione d’acquisto. Per poi fidelizzarli, con l’aiuto delle migliori strategie digitali B2B che possiamo costruire su misura per il tuo business.
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