Accompagnare l’utente fino alla fine del suo processo d’acquisto è un’impresa che richiede strategia, conoscenza del digital marketing e una pianificazione metodica delle attività. Conquistare l’attenzione dei tuoi potenziali contatti utili non è che la prima fase di un lungo funnel che guida il cliente dalla prima interazione, ottenuta grazie a efficaci tattiche di lead generation, fino alla conversione finale, frutto di un performante lead acquisition marketing.
Scopriamo meglio di cosa si tratta e quali sono i passaggi chiave per attrarre, gestire e convertire i tuoi lead!
Cos’è la lead acquisition?
Il significato di “lead acquisition”, volessimo tradurre in italiano questo termine ampiamente utilizzato nel digital marketing, è letteralmente “acquisizione contatti”. Ma cosa vuol dire, concretamente, fare lead acquisition? In questo ampio campo d’azione entrano tutte le attività finalizzate alla gestione dei contatti, che sono stati intercettati e raccolti grazie all’implementazione di valide strategie di generazione lead, come l’advertising, la creazione di landing pages, l’invito alla compilazione di form e al rilascio di contatti come email o numero di telefono.
Sostanzialmente, quindi, la lead acquisition affianca e porta avanti quel primo prezioso scambio iniziale e comprende ogni altro metodo finalizzato ad alimentare i contatti e accompagnarli lungo la fase di trasformazione in prospect e, infine, di conversione.
Ad esempio, si parla di passaggi come la raccolta e la segmentazione dei lead, la loro analisi, lo studio dei canali di interazione attraverso cui entrare in contatto con il potenziale cliente e la costruzione di un irresistibile attività di lead nurturing e di un “acquisition funnel” che punti all’obiettivo finale di conversione. La lead acquisition non è, quindi, una singola attività, ma un complesso di strategie customizzate che possono prevedere settimane o mesi di lavoro prima di produrre i risultati pianificati.
Lead acquisition e lead generation, che differenza c’è?
Molto spesso i concetti di lead acquisition e lead generation vengono confusi e utilizzati come sinonimi. In realtà si tratta di due processi differenti e differenziati da chiare peculiarità.
Infatti, la lead generation è l’insieme delle strategie che catturano l’attenzione dell’utente in navigazione e lo convincono a rilasciare i suoi contatti utili, per fare un passo avanti verso il brand. In questo mix di tattiche rientrano la creazione e l’ottimizzazione di pagine di atterraggio, spesso connesse a inserzioni e advertising strategy mirate, nonché tutte le attività di Conversion Rate Optimization, ossia di ottimizzazione del tasso di conversione.
Parlando di lead generation, ci troviamo ancora nella parte iniziale di un funnel di vendita, quella del primo contatto con il potenziale cliente. Spesso ciò è frutto di efficienti tattiche di inbound marketing B2B, ossia il tentativo di attrarre i lead con un approccio “pull” (blog posts, social advertising, SEO e così via) e non più con gli ormai obsoleti metodi di outbound marketing.
Non sorprende che l’80% dei marketers B2B utilizzi, ad esempio, il content marketing per la lead generation (fonte: Content Marketing Institute, riportato dall’interessante report sulla lead generation 2023 di Startup Bonsai). Si tratta di uno sforzo che genera tre volte più lead rispetto all’outbound, con metà dei costi (fonte: Demand Metric).
La lead acquisition, invece, è quello che viene dopo la lead generation: ogni processo di coltivazione del contatto e follow up che porta dritti verso il risultato finale, ovvero la trasformazione del lead in prospect e, infine, in cliente acquisito o addirittura in ambassador dell’azienda.
Lead acquisition: le fasi
Come abbiamo visto, la prima mega distinzione che coinvolge il processo di acquisizione e conversione dei clienti è quella che contrappone:
- la fase di lead generation, che si conclude con il rilascio di un contatto utile da parte dell’utente potenzialmente interessato ai prodotti o servizi aziendali;
- la lead acquisition, ossia la lavorazione dei contatti con il tentativo di trasformarli in clienti.
Approfondiamo le fasi di una lead acquisition strategy.
Acquisition lead e analisi dei contatti
In un primo step del processo di lead acquisition è indispensabile analizzare a fondo i contatti, per poter organizzare in un database dettagliato, in base alle caratteristiche specifiche di ogni utente-target. Ad esempio, una delle prime utili distinzioni è quella che separerà i contatti caldi da quelli freddi, mettendo l’etichetta “caldo” su quelli che hanno dimostrato maggiore interesse e propensione all’acquisto (ad esempio, inserendo più informazioni personali nel form di contatto, interagendo con i canali online dell’azienda, etc).
Altre utili distinzioni sono frutto di analisi socio-demografiche degli utenti, delle loro abitudini di acquisto, della loro reale competenza sull’argomento, sulla loro responsabilità nei processi di acquisto B2B dell’azienda per cui lavorano e così via.
Scelta degli strumenti adatti per la lead acquisition strategy
Dopo aver definito e segmentato i lead, è necessario individuare i migliori canali di interazione per ogni potenziale contatto utile, passando in rassegna ogni possibile veicolo di comunicazione, quali l’email, l’SMS marketing, il social media advertising, il contatto diretto da parte della rete commerciale o altri metodi ritenuti potenzialmente efficaci.
Conoscere la prima fonte di contatto fornisce senza dubbio indicazioni utili sul metodo di interazione preferito dal lead, ma è possibile esplorare altri canali qualora si ritengano potenzialmente in linea con le abitudini dell’utente.
In ogni caso, la creazione di un buyer’s journey B2B davvero performante non può prescindere dalla selezione di un valido strumento di gestione della lead acquisition, come un CRM che riesca ad automatizzare tutti i processi di marketing & sales. Non sorprende che l’80% dei marketers che usa un software di automazione vede aumentare l’acquisizione (fino al 451%) e la conversione dei suoi lead (fonte: APSIS, report Startup Bonsai).
Inoltre, l’uso di sistemi di interazioni automatizzati consente di soddisfare le aspettative dei potenziali clienti, approcciandoli con un’efficienza e una rapidità che non sarebbe possibile utilizzando solamente le capacità della forza vendita: ad esempio, i lead online sono 9 volte più propensi alla conversione se il follow-up è fatto entro i 5 minuti successivi alla prima interazione (fonte: Ziff Davis, report Startup Bonsai), un risultato arduo da raggiungere anche con il più focalizzato e dedicato sales team.
Strategie di lead nurturing
Il lead nurturing è considerata l’attività che segue lead acquisition, ma sostanzialmente è parte integrante di questo processo. Coltivare i tuoi contatti significa saperli coinvolgere in campagne di marketing convincenti, che rispondano ai loro bisogni e alle reali necessità che li hanno spinti a consultare il web alla ricerca di soluzioni.
Un funnel completo di lead acquisition comprende la strutturazione di campagne strategiche personalizzate sulla base delle caratteristiche di ogni lead o di ogni gruppo di contatti. Si tratta di processi che richiedono pazienza e determinazione e che vengono conclusi con successo solo quando godono, a monte, di un piano d’azione pensato in ogni particolare.
Il lead nurturing è essenziale perché i lead “coltivati” con strategia generano il 20% in più di opportunità di vendita rispetto a quelli non seguiti (fonte: DemandGen). Secondo un altro studio di Marketo, le imprese che si concentrano sul lead nurturing generano il 50% di vendite in più con il 33% di spese in meno. Non si può non considerare poi, che un lead seguito e gestito adeguatamente arriva a spendere quasi il doppio rispetto a un lead abbandonato a sé stesso dopo la fase di lead generation (fonte: Annuitas, report Startup Bonsai).
Ogni quanto dovresti effettuare interazioni di follow up, per ottenere buoni risultati? MarketingSherpa ha rilevato che 1/4 delle imprese interagisce con i suoi prospect almeno una volta a settimana, quindi, puoi prendere questo dato come base di partenza. Ma è importante sottolineare che una valida lead acquisition strategy deve necessariamente essere customizzata sulla tua azienda, sul mercato B2B, sulle caratteristiche del tuo target e sulle tue finalità.
Un esempio di strategia di lead acquisition
Il team CAMP ha affiancato numerose aziende B2B nelle loro strategie di lead generation e acquisition, arrivando a collezionare un’ottima base di esperienza che gli consente di costruire strategie di lead acquisition marketing sempre più raffinate e personalizzate.
Ad esempio, per un’azienda dedita alla progettazione e produzione di attrezzature per la potatura e la raccolta agevolata abbiamo dato vita a un funnel completo di generazione e acquisizione lead, con obiettivi precisi. Il cliente aveva scelto di non vendere i suoi attrezzi direttamente ai clienti finali, ma di sfruttare per lo scopo una rete globale di rivenditori.
Una tattica che si è dimostrata efficace negli anni, ma che, al contempo, aveva ostacolato l’interazione diretta tra impresa a utilizzatori finali e la raccolta di feedback utili all’evoluzione della gamma prodotti.
Così abbiamo creato una campagna di raccolta contatti che si è basata sulle potenzialità della pagina Facebook del cliente e dell’ampia community di professionisti e appassionati, già followers del brand o ancora non seguaci dell’azienda. L’obiettivo primario del lavoro è stato quello di creare campagne che massimizzassero il coinvolgimento dell’utente in navigazione, incentivandolo a partecipare a discussioni e sondaggi creati ad hoc, integrando Facebook con l’uso dei Moduli Google.
Grazie al supporto della direzione commerciale del cliente abbiamo ideato surveys stimolanti e costruito un funnel dalla user experience perfetta per il target dell’azienda, inserendo domande e Call To Actions accattivanti, che facessero sentire il cliente finale al centro delle attenzioni del brand. A supporto, abbiamo sfruttato le potenzialità sia dei social, sia della newsletter, riuscendo a trovare il perfetto equilibrio tra un’interazione diretta azienda-cleinte e una valorizzazione del ruolo, ormai consolidato, dei rivenditori.
Grazie a questo funnel abbiamo raccolto oltre 1500 contatti e ottenuto più di 100 risposte ai sondaggi, collezionando anche un tasso di apertura medio delle email del 24%, molto oltre la media di settore del 12%. Contatti e informazioni, raccolte e catalogate, sono state veicolate alla forza vendita dell’impresa, che li ha sfruttati come base per processi di lead acquisition (quali la segmentazione del target, l’implementazione di campagne di remarketing e la creazione di strategie di comunicazione omnichannel), nonché per decisioni essenziali a livello di prodotto e processo.
Contatta CAMP per il tuo lead acquisition marketing
Come puoi intuire, la realizzazione di una completa strategia di lead acquisition, basata anche su processi di lead generation già ottimizzati, necessita di numerosi passaggi e di un’analisi approfondita di elementi sfaccettati.
Grazie all’affiancamento dei nostri digital advisors, però, potrai semplificare i tuoi percorsi di lead acquisition, sfruttando l’esperienza del team proprio nella creazione di strategie digitali per il Business To Business.
Che tu voglia passare all’azione o che tu abbia bisogno di maggiori informazioni sulla lead acquisition, siamo pronti a rispondere a ogni tua esigenza, con l’energia e l’audacia che contraddistingue il nostro approccio all’universo digital. Contattaci!