Uno degli elementi più essenziali per la tua azienda B2B è il piano marketing, ossia il documento che racchiude la strategia e le attività operative da implementare per raggiungere gli obiettivi di business. Definibile come una dettagliata e precisa guida “how-to”, il piano di marketing rappresenta la prospettiva di lungo periodo di un’impresa
e, quando è strutturato con competenza, si rivela uno strumento fondamentale per condurti verso i successi che hai in mente.
Cerchiamo di capire insieme cos’è un piano di marketing strategico, perché non puoi farne a meno, come elaborarne uno e quali sono gli step per renderlo davvero efficace.
Cos’è un piano marketing e perché è sempre necessario
Il marketing plan, parte integrante di un più ampio business plan, è il risultato di una fase di valutazione attenta, che analizza il tuo business e le sue finalità, per tradurre la strategia di marketing generale in una serie di passaggi operativi molto pratici e di immediata esecuzione, finalizzati all’ottenimento di specifici obiettivi di business.
Il piano marketing aziendale è, quindi, un documento indispensabile per piccole e grandi aziende, start up, professionisti o brand consolidati, sia che operino nel comparto B2B, sia che si occupino di prodotti o servizi per il B2C. Infatti, il piano marketing è fondamentale per una moltitudine di obiettivi: lanciare nuove offerte sul mercato, consolidare la brand awareness, creare interesse attorno a un nuovo ramo d’azienda,
aumentare le vendite, attrarre nuovi lead in target, rafforzare tattiche omnichannel che integrano presenza online e offline e così via.
Oltre a ottimizzare le performance delle azioni e delle campagne di marketing messe in atto, ti consente anche di massimizzare il ROI delle tue azioni, creare traguardi condivisi per il tuo team, convincere eventuali investitori della solidità del tuo business e raggiungere fluidamente i tuoi scopi di crescita.
A creare il marketing plan generalmente è il Chief Marketing Operation, oppure il marketing manager o altre figure dedicate, a seconda della struttura e della grandezza dell’impresa. In ogni caso, il responsabile della pianificazione deve coordinarsi in modo efficace con gli esperti che poi, concretamente, porteranno avanti le strategie operative: dagli SEO specialists agli sviluppatori, di graphic designers ai PR, fino ai Project managers o responsabili del reparto Finance, data la stretta relazione tra piano marketing e business plan.
Piano marketing strategico: strategie vs azioni
Il marketing plan può essere redatto annualmente, oppure anche a livello trimestrale o semestrale, a seconda degli obiettivi per cui è stato realizzato. Ciò che resta invariato è il suo ruolo che, lontano dall’essere una raccolta di azioni quotidiane da mettere in atto, rappresenta prima di tutto una visione strategica di lungo termine, che sottende riflessioni importanti sul futuro dell’azienda.
Infatti, il piano di marketing strategico contribuisce ad allineare la visione di medio-lungo termine con l’operatività day-by-day, in un processo essenziale che traduce le scelte strategiche con azioni e monitoraggi costanti. Questo approccio consente di rispettare il ritorno sull’investimento di ogni azione di marketing, ma anche di cogliere rapidamente le opportunità del mercato che possono consentire netti miglioramenti in termini di posizionamento, fatturati o altri KPI.
Avere un documento condiviso internamente con il team consolida anche la missione comune e il coinvolgimento dei membri della squadra, fornendo una direzione precisa da seguire a ogni collaboratore incluso nel piano. La presenza di un piano che esplicita obiettivi e KPI consente anche di controllare, in itinere e/o alla conclusione del progetto, il raggiungimento dei risultati previsti.
Le fasi più importanti di un piano marketing che funziona
Quando ti trovi a preparare un piano di marketing, quali passaggi dovresti seguire? Seppur non esista uno standard preciso e universale per creare un marketing plan, alcuni elementi e step sono generalmente condivisi e, soprattutto, validi.
Piano marketing come si fa: analisi della situazione attuale
Il primo passo in assoluto per elaborare un piano marketing strategico è quello di fotografare la situazione attuale della tua azienda. Qual è la mission della tua impresa, quali i suoi obiettivi o la tua unique selling proposition? Quali sono i prodotti e i servizi con cui competi sul mercato per ottenere il risultato?
Fondamentale è anche un’analisi accurata del contesto economico in cui operi, ma anche delle specificità demografiche, politiche o tecnologiche che caratterizzano il tuo settore. Quali sono i trend? Quali le opportunità o le minacce?
Un’accurata definizione del tuo target di riferimento è alla base della formulazione di un marketing plan. Per farlo potresti creare delle buyer personas molto dettagliate, che ti consentano di capire le caratteristiche principali dei tuoi clienti-tipo, delle loro preferenze, dei loro interessi, delle loro abitudini d’acquisto.
Indispensabile è anche uno studio dei competitors, per stabilire con quale offerta desiderano posizionarsi sul tuo mercato, come comunicano con il target, quali gap competitivi dovresti colmare, quali punti di forza ti differenziano o quali strategie sono le più adatte per il pubblico di destinazione. Utile per questa prima fase di analisi è senza dubbio il metodo SWOT, che individua opportunità, minacce, punti di forza e di debolezza del tuo business.
Definizione degli obiettivi di un piano marketing B2B
Dopo aver fatto una panoramica sulla tua impresa e sullo scenario in cui si muove, puoi procedere con la stesura degli obiettivi di business che desideri raggiungere.
All’interno di un piano di marketing strategico possono trovare posto solamente obiettivi SMART, poveri specifici, misurabili, raggiungibili, rilevanti e basati su una tempistica precisa.
Tra i tuoi obiettivi potrebbe esserci la promozione del tuo marchio, ma anche il rafforzamento della brand identity, l’ampliamento digitale della tua comunicazione o il lancio sul mercato di una linea di prodotti dedicati a un target molto specifico.
Qualunque sia il tuo scopo, il marketing plan lo mette nero su bianco e lo rende veramente raggiungibile.
Definizione della strategia
Dopo aver chiarito contesto, stato del tuo business e obiettivi, puoi concentrarti sull’elaborazione di un messaggio chiaro, capace di attrarre e convincere proprio le buyer personas che hai definito in precedenza. Dovresti comunicare allo scopo di trasmettere la qualità del tuo prodotto o servizio, esaltarne i pregi, le funzionalità, i tratti differenzianti rispetto alle alternative sul mercato. Inoltre, dovresti sempre assicurarti che ogni messaggio sia perfettamente connesso con la tua identità d’impresa e con le aspettative dei tuoi clienti target.
Arriviamo ora a un punto chiave di ogni piano di marketing strategico: quali saranno i canali di comunicazione che utilizzerai per comunicare con il tuo pubblico? Sono numerosi i possibili mezzi di distribuzione e capire quali sono i più promettenti consente di fare investimenti mirati, senza disperdere risorse preziose. Scegliere i canali giusti ti permetterà di dialogare con gruppi segmentati di utenti, ottenendo una comunicazione bidirezionale di importanza cruciale per il successo del tuo piano d’azione.
Definizione del budget e dei tempi previsti
Un marketing plan strategico che si rispetti ha ben chiari due punti essenziali: quanto budget servirà per implementarlo e quali sono le tempistiche di attuazione del piano.
Il budget da allocare dipende strettamente dall’ampiezza degli obiettivi di comunicazione, ma anche dai canali che scegli in fase di pianificazione e che, probabilmente, saranno un mix di punti di contatto online e offline (canali social, fiere, advertising online, TV e giornali, blog, eventi e così via). Selezionare con oculatezza dove essere presenti è indispensabile per contente il budget e, soprattutto, per rendere fruttuoso ogni investimento.
Altrettanto essenziale è la definizione di una precisa timeline, che stabilisca tempi e scadenze di ogni passo e lo incastri in maniera strategica e funzionale, priva di criticità, intoppi e sovrapposizione di task. All’interno di una timeline efficace dovrebbero essere incluse tutte le attività di marketing, dalle più complesse dal lungo orizzonte temporale fino alle più semplici e giornaliere.
Ultima fase del piano di marketing: monitoraggio degli obiettivi
Nel marketing ogni pianificazione che si rispetti deve sempre prevedere una fase di monitoraggio dei risultati, che lasci comprendere se quanto programmato stia funzionando nella realtà. I KPI, key performance indicators, sono un elemento imprescindibile nel tuo piano strategico di marketing: stabilirli in anticipo e con rigore è l’unico modo per capire se il progetto sta procedendo con prestazioni soddisfacenti oppure no e attuare, di conseguenza, le necessarie azioni correttive.
Casi particolari: il piano marketing nel B2B è strutturato allo stesso modo?
Le strategie di marketing nei comparti B2B e B2C sono oggi molto simili sotto numerosi punti di vista, ma è innegabile che le esigenze, gli strumenti, il linguaggio e le aspettative dei due mercati siano molto diverse tra loro. Quando stai elaborando un marketing plan B2B, le tattiche che scegli dovrebbero tenere conto delle differenze sostanziali tra i due target e i due approcci.
Ad esempio, i canali preferiti per un pubblico B2B saranno quelli che consentono un’acquisizione dettagliata di informazioni e contenuti di valore e che illustrino nel dettaglio ragioni che ti rendono un partner affidabile (esperienza nel settore, casi studio, storicità, etc). Prediligi piattaforme e canali che ti consentano di diffondere messaggi tecnici e dettagliati, finalizzati alla costruzione di rapporti duraturi basati sulla fiducia e sulle motivazioni d’acquisto più razionali.
Infatti, i buyers B2B, per quanto sempre più simili per aspettative a quelli B2C, non basano le loro decisioni sulle emozioni, ma su un pool di aspetti professionali particolarmente rigido e soggetto a valutazioni meticolose. I rapporti commerciali nel B2B sono, inoltre, tendenzialmente stabili e di lunga data, basati quindi sulla fiducia e sulla reciproca soddisfazione di interessi.
L’orizzonte temporale delle azioni di marketing B2B è generalmente più lungo, poiché orientato proprio a consolidare nel tempo brand identity, reputazione, relazioni e trend di crescita. Il comparto è caratterizzato da funnel di acquisto B2B complessi e tendenzialmente lunghi, dove sono coinvolti diversi decisori e dove a contare davvero sono fattori quali la concretezza dell’offerta o la ripetibilità dell’affare.
Il target B2B è solitamente più ristretto e ben definito e basato su punti chiave come il settore di appartenenza, il grado di competenza, la ricerca di innovazione, il livello di educazione e simili parametri, diversi dai classici elementi che stabiliscono i target B2C. La customer journey B2B è più articolata e raffinata, lenta e complessa, molto tecnica e poco irrazionale, anche se oggigiorno le percezioni del pubblico, l’attenzione al cliente, la costruzione di relazioni coinvolgenti possono fare la differenza anche nel Business To Business.
Social e canali online: il piano marketing digitale
I canali di comunicazione digitale sono ormai decisivi per il successo di ogni progetto e la loro ampiezza consente di soddisfare i più diversi obiettivi di business. Per attuare la tua strategia di marketing digitale, infatti, puoi contare su un’operatività che comprende differenti e specifici strumenti, come la SEO o l’email marketing, i social media marketing, l’advertising PPC, lo sviluppo web, il content marketing e molto altro.
Indicare con esattezza gli elementi presentati in precedenza (offerta, competitors, target, etc) rende molto più snello il processo di selezione dei migliori canali digitali
per il tuo piano marketing, l’ottimizzazione delle sue tempistiche e l’allocazione del budget.
Essere “ovunque” non è strategicamente conveniente e fare delle scelte nette in tal senso semplifica enormemente il tuo percorso verso l’efficacia. Assicurati di definire con esattezza le motivazioni per cui utilizzerai un canale, la tipologia di messaggi che potrai veicolare, il pubblico a cui parlerai su ogni piattaforma, i risultati che ti aspetti e i KPI da analizzare.
Un esempio di piano marketing digitale di successo by CAMP
Raggiungi i tuoi obiettivi con il perfetto blend di strategia e azione
Questa guida punto per punto sulla costruzione di un piano marketing strategico può accompagnarti nella stesura di un documento efficace. È chiaro, però, che la creazione e, soprattutto, l’applicazione pratica di un marketing plan performante richiede il supporto strategico di un consulente digitale e quello operativo di un team di esperti, in grado di padroneggiare tutte le tattiche che hai inserito nel tuo piano.
La squadra CAMP è pronta a guidarti nella creazione di un piano personalizzato e nell’implementazione quotidiana delle strategie pratiche che ti conducano rapidamente verso i tuoi ambiziosi obiettivi.
Come avrai compreso, il segreto è un mix equilibrato di visione strategica e azioni concrete. Tradurre in piani d’azione coraggiosi i tuoi traguardi è ciò in cui siamo più esperti: cotattaci per una consulenza con i nostri key accounts!