Negli ultimi anni il comparto B2B ha subito numerose trasformazioni e il buying process degli acquirenti business si è modificato a tal punto da richiedere nuovi approcci da parte di tutte le aziende del settore. A dover cambiare, per adattarsi alle nuove richieste, sono anche le strategie digitali utilizzate per intercettare, conquistare e fidelizzare i clienti.
Quali fattori influenzano oggi il digital marketing B2B e come puoi adattarti alle nuove condizioni, per restare competitivo?
Nuove generazioni di acquirenti B2B
Oggi la maggior parte dei buyers B2B attivi sul mercato appartiene alla generazione dei cosiddetti Millennials oppure alla Generazione Z: hanno un’età compresa tra i 18 e i 40 anni circa, sono cresciuti nell’era digitale e sono abituati a gestire i loro processi d’acquisto in modo tecnologico, personalizzato e autonomo. Si aspettano interazioni di stampo B2C anche dai protagonisti del B2B, anteponendo spesso le ricerche digitali e indipendenti alle relazioni one-to-one con gli addetti alla vendita del settore.
I consulenti marketing e le imprese impegnate nella costruzione di efficaci buying process B2B devono necessariamente tenere conto di queste attese e creare processi decisionali adeguati alle nuove caratteristiche degli acquirenti.
Poco tempo a disposizione dei venditori
L’ampia disponibilità online di informazioni, dati, report, materiale e contenuti di valore facilita oggi il percorso dei buyers B2B verso l’acquisto. Di contro, però, riduce drasticamente il tempo che essi investono nel confronto con la forza vendita delle imprese di loro interesse.
I venditori hanno oggi molte meno possibilità di influenzare le decisioni d’acquisto dei loro clienti, poiché vengono considerati solamente uno dei tanti canali a disposizione per raccogliere informazioni sul prodotto o servizio da acquistare.
Una recente ricerca Gartner rivela, infatti, che gli acquirenti B2B spendono un modico 17% di tempo (all’interno del loro funnel di acquisto) nei meeting con i fornitori, incontrandone più di uno lungo il loro buying process. Il risultato? Ai sales representatives della tua azienda viene dedicato in media il 5% del tempo!
È indispensabile quindi che tu prenda consapevolezza del ruolo cruciale della tua presenza digitale e dell’assoluta centralità di una strategia omnichannel, in grado di allineare i tuoi canali di comunicazione online con quelli offline, come la tua forza vendita.
Il viaggio di acquisto dei clienti è difficile
Sempre secondo Gartner, il 77% degli acquirenti B2B ritiene i processi d’acquisto del settore particolarmente complessi. Quali sono le ragioni di tale difficoltà? Da un lato la sempre più ampia varietà di opzioni sul mercato, la moltiplicazione dei canali di comunicazione e delle fonti di informazione, l’evolversi rapido delle tecnologie a disposizione degli acquirenti nel loro funnel d’acquisto.
Dall’altro le caratteristiche intrinseche di un processo d’acquisto B2B, che vede come oggetto delle contrattazioni prodotti o servizi particolarmente complessi e che, spesso, richiede l’intervento attivo di più decisori aziendali (tipicamente da sei a dieci). Ogni gruppo di decision makers dovrà inevitabilmente mettere a confronto le informazioni raccolte in modo indipendente ed eliminare i conflitti interni, prima di arrivare a una soluzione finale.
Tenere conto di queste peculiarità è essenziale per elaborare strategie digitali B2B che siano funzionali ai buyers del comparto e ne semplifichino il flusso di lavoro. Riesci a facilitare il processo d’acquisto dei tuoi buyers?
I potenziali clienti che percepiscono le tue informazioni come utili per l’avanzamento del loro compito sono decisamente più propensi ad acquistare da te (hanno fino a 2,8 volte più probabilità di acquistare con facilità) e sono inoltre tre volte più inclini a investire in acquisti di rilevante entità senza ripensamenti (Gartner 2019).
Conosci e analizza il workflow dei buyers B2B
Il modo migliore per favorire l’avanzamento degli acquirenti nel loro processo d’acquisto è conoscere i principali passaggi che seguono per arrivare al loro obiettivo. Possono essere individuati tendenzialmente sei passi chiave per ogni buying process, che devono essere necessariamente compiuti e conclusi in modo soddisfacente prima che possa essere finalizzata la vendita.
Quali sono? Essenzialmente l’identificazione chiara del problema da risolvere, la ricerca delle possibili soluzioni, la definizione dei requisiti del prodotto o servizio necessario, la selezione dei migliori fornitori, la convalida della soluzione individuata, l’ottenimento del consenso da parte di tutti i decisori coinvolti.
Tieni presente, però, che il flusso spesso non è lineare e che le fasi potrebbero essere affrontate in ordine diverso da quello descritto, oppure essere ripetute più volte lungo il percorso d’acquisto, con una modalità looping che spesso caratterizza i workflows B2B.
Sei pronto ad accompagnare i tuoi byers attraverso questi passaggi, grazie a un’efficace digital strategy su misura? Probabilmente sarà necessario dimenticarti dei tipici processi lineari e di un’organizzazione altrettanto lineare dei tuoi reparti vendita e marketing: guadagnare flessibilità e implementare attività svolgibili in parallelo dovranno essere i tuoi mantra per il futuro.
Focus sull’esperienza, anche per il cliente B2B
Come accennato, i buyers B2B si aspettano da te processi d’acquisto sempre più simili a quelli di cui fanno esperienza nel mondo B2C. Infatti, la customer experience è oggi la protagonista assoluta anche delle strategie di marketing Business to Business. I grandi brand del settore si sono già predisposti con un piano d’investimenti che miri a potenziare l’esperienza del cliente, anche e soprattutto lato digital. Tu hai già pensato come raggiungere questo risultato?
La valorizzazione del tuo brand e una chiara veicolazione del tuo messaggio, della tua filosofia e dei tuoi valori aziendali sono senza dubbio uno degli obiettivi basilari se desideri rafforzare il tuo posizionamento sul mercato. Questo farà sì che il processo d’acquisto presso la tua azienda vada oltre la soluzione di un problema, ma si trasformi in una vera brand experience.
L’ascolto attento delle esigenze dei tuoi buyers B2B potrà favorire, inoltre, la creazione di una comunicazione davvero efficace, coinvolgente e capace di produrre concrete conversioni. La costruzione di rapporti di fiducia con fornitori e brand è ormai un elemento essenziale non solo per le Gen Y e Z, ma per qualsiasi utente stia per incanalarsi in un lungo e complesso buying process, come quello B2B.
Vorresti capire meglio come creare una comunicazione B2B che rispetti questi requisiti? Affidati al CA Team, esperti digitali specializzati proprio sull’universo Business to Business!